Простыми словами
За доставку нужно заплатить немного, а при добавлении товара она станет бесплатной. Внимание переключается на исчезновение платы. Полная сумма заказа может при этом вырасти.
Эффект нулевой цены — изменение выбора, связанное с особой привлекательностью бесплатного предложения. В эксперименте важно сравнивать варианты при одинаковом снижении обеих цен: сама по себе высокая популярность бесплатного товара ещё не отделяет этот эффект от обычной реакции на дешевизну.
Пример
Нужная вещь стоит 1800 рублей, доставка — 200. До бесплатной доставки не хватает 400 рублей. Если добавить ненужный товар за 400, заказ обойдётся в 2200 вместо 2000. Доставка исчезла из счёта, но расход вырос на 200. Это редакционный пример возможной ловушки, а не результат эксперимента с доставкой.
Что попробовать
Сравните две окончательные суммы вместе с доставкой. Оцените добавленный товар отдельно: купили бы вы его без этого условия? Если он действительно нужен, учитывайте и его пользу. Проверка общей суммы помогает вернуть в поле внимания весь обмен.
Где граница
Бесплатный вариант может быть лучшим. Добавление нужного товара иногда снижает общие будущие расходы. Нулевая цена не означает ни обмана, ни отсутствия ценности. Эксперименты с небольшими товарами не устанавливают величину эффекта на современных маркетплейсах.
Источник
Kristina Shampanier, Nina Mazar и Dan Ariely, Zero as a Special Price: The True Value of Free Products, 2007. Исследование выбора между товарами при переходе одной цены к нулю. https://doi.org/10.1287/mksc.1060.0254